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　　為什么農夫山泉會推出“農夫汽茶”這樣一個產品？從業(yè)內人士口中得知，這個創(chuàng)意來自農夫山泉的總裁鐘睒睒，創(chuàng)意道理很簡單：賣得最好的有色飲料是什么？-----碳酸飲料；增長勢頭最猛的飲料是什么？------茶飲料。兩者既然都被消費者認可，那么未來發(fā)展的趨

　　任何產品能夠被消費者接受，才能具備推廣價值！這個價值一種是產品本身具有的商品價值，一種是使用價值�！稗r夫汽茶”是否符合這個特征呢？不言而喻，現(xiàn)在飲料市場出現(xiàn)了多元化發(fā)展的格局，從碳酸飲料、瓶裝水、果汁飲料到功能飲料，功能飲料又分為了針對不同的特定人群的減肥、美容、運動……五花八門的各種種類。值得注意的是，從2001年開始到2004年，每年度軟飲料全國總產量增長都在15%以上。截止2004年，產量達到2620.17萬噸，較2001年1669.21萬噸，增幅為56.97%，可以說，飲料的潛力還很巨大。產品價值當由市場評訴！　　

　　不管是碳酸飲料、瓶裝水、茶飲料、果汁飲料還是功能型飲料，市場的集中程度越來越高。目前全國注冊有中小型飲料企業(yè)4000多家，但在強強聯(lián)手、壟斷加速的趨勢下，中小型飲料企業(yè)如果沒有自己的品牌個性、穩(wěn)定的根據(jù)地市場，很快將被吞并或消亡。而且相對壟斷的形成是一種必然的趨勢。中國人口多、市場大、區(qū)域之間的差異明顯，不少企業(yè)一旦出現(xiàn)由于錯誤的企業(yè)戰(zhàn)略管理和市場運作，錯失市場機會的情況，在強手如林，競爭態(tài)勢升級的市場環(huán)境下就會被淘汰出局。所以，農夫山泉在這樣的環(huán)境中不得不從產品上拓展空間，增加一個不同質的產品，占據(jù)一塊市場份額是企業(yè)戰(zhàn)術的考慮。

　　從戰(zhàn)略層面上來看，農夫山泉以前局限在瓶裝水上，僅僅在浙江有一個水廠，隨著產能和市場的擴大，從2000年開始相繼開始了擴張。在浙江的千島湖建立了3個工廠，輻射華東及供應全國；在吉林的靖宇設立了工廠，輻射華北及東北；在武漢的丹江口設立了工廠，輻射華中地區(qū)；2003年又在廣東的河源設立工廠，輻射華南；這些，是農夫山泉戰(zhàn)略的布局，以此解決困繞它的物流和成本高居不下的困境。從另一方面來看， 2003年7月，經過近8個月的準備，農夫山泉花費3000萬，委托IBM做了ERP（企業(yè)資源管理）系統(tǒng)，寄此提高自身的流程處理速度和效果，再一方面，近期大規(guī)模的全國招聘，為成“大事”正招兵買馬！……一切的運作似乎表明，“工欲成其事，必先利其器”�！　�

　　由此看來，農夫汽茶的推出不是隨便增加了一個“拍腦袋”的產品而已，怎樣撬開市場的堅冰是農夫汽茶面臨的嚴峻課題！　　

　　筆者分析如下六個新品推廣方面的潛在問題，看看“農夫汽茶”能否破冰

　　一.產品規(guī)劃

　　二.渠道規(guī)劃

　　三.組織保障

　　四.終端出樣

　　五.廣告宣傳

　　六.消費拉動　　

　　產品規(guī)劃：　　

　　新品上市一般要經過找到一個切入點，而產品本身的特點是最為有效的特點。看看農夫汽茶的優(yōu)劣分析（SWOT分析法）

　　從分析中可以看出，農夫汽茶能滿足消費者的部分需求，但同時存在產品外觀設計缺陷，根據(jù)調查發(fā)現(xiàn)，茶的主要消費者是集中在15—25歲的年齡段，他們喜歡新穎、時尚，沖動性購買強烈，如果能夠在包裝上下點工夫，那么，初次嘗試的消費者比例將會提高，對快速進入市場大有幫助�！　�

　　渠道規(guī)劃：　　

　　對于渠道的規(guī)劃是推廣的重點，由于渠道是產品流通的“管道”，作為全國性快銷品公司來說，要想突破市場，讓消費者買得到產品、商家愿意賣產品，需要經過廠商的共同努力才能達到。主要從渠道架構、價格體系建立方面著手。

　　農夫山泉苦心經營近9年，在全國設立了19個大區(qū)，160個辦事處，基本覆蓋了全國各個地級市場（處西藏、新疆部分地區(qū)外）。有近8000人的銷售隊伍，上千家經銷商，建立了3級銷售架構。（如圖）

　　根據(jù)農夫山泉的渠道形式，可以考慮以中心城市帶動周邊，以重要售點帶動其它售點，抓住K/A售點，以點帶面，最后拓展到整個市場。因此售點的選擇尤為重要。

　　當然，客戶不會為公司白白打工，整個渠道的價格設定，更加關鍵，特別是新品，如果沒有較高的利潤，客戶不會對此感興趣，更談不上主推�？v觀飲料行業(yè)利潤，整個價格設定如下：

　　這樣設定可以保證在新品上市初期，客戶的利潤有保證，促進客戶銷售的積極性，為銷售隊伍的地面推進掃除障礙，值得注意的是，終端價格不要高于同類/類似產品的價格，以免超過消費者心理接受度。

　　組織保障

　　新品推進的生力軍是企業(yè)的銷售部，農夫山泉的銷售系布局統(tǒng)應該是相對較強的，但是，組織的信心和決心對新品的推廣起著舉足輕重的作用。如果公司員工對產品存在信心不足，那么，這種情緒將影響整個客戶信心，直至影響到消費者；當然，光有信心還不夠，一定要有推廣成功的決心，農夫山泉現(xiàn)在有很多產品，如果銷售系統(tǒng)抱著反正是完成任務，如果新品完不成，我就用老產品帶，用老產品補足任務，那么，新品推廣將會失敗！只有拿出破釜沉舟的氣勢，才能取得成功。

　　另一個方面，農夫山泉長期在解決的物流問題很可能影響整個推進的速度和效果，加上大公司內部各個部門的協(xié)調，要達到整個目標的實現(xiàn)需要從生產、儲運、銷售、市場、財務甚至人事各個方面的通力協(xié)作，所以，組織保障十分重要。

　　終端出樣　　

　　消費者最終的消費場所是終端，在終端“買得到”是新品的推進的重要環(huán)節(jié)，設定怎樣的時間表與廣告相輔相成，營造良好的購買環(huán)境是值得認真考慮的事情。這就需要終端出樣來解決問題。

　　終端出樣這個階段一般要2-6周時間完成。大致運作包括準備、告知、輔銷、陳列、包裝出樣等。

　　準備：

　　1. 業(yè)務人員對產品的特點的認知培訓，要求能熟練掌握產品的知識（包裝、價格、賣點、缺陷、行業(yè)知識等）并針對可能碰到的問題，做好心理準備；

　　2. 劃分客戶的推廣質量，分為：好推進、較好推進、不好推進等，由易到難的制定推廣計劃；

　　3. 提前備好樣品、宣傳單、價格單等隨身材料，以備需要。

　　　 告知：

　　1. 對產品特點的告知，宣傳產品的獨特賣點；　　

　　2. 告知價格，分析可以帶給客戶的利潤；

　　3. 告知產品的推廣步驟，讓客戶相信這個產品不是僅僅賣給他就不管了，后續(xù)有促進銷售的活動。

　　輔銷：

　　1. 對于拜訪中客戶提出的部分合理要求，準備對應策略，以贈送小禮品、贈飲等方式達到讓客戶進貨的要求。

　　2. 協(xié)助經（分）銷商把庫存的貨物向終端分流

　　陳列：

　　1. 對于已經進貨的客戶，要求把產品擺放在顯眼的位置

　　2. 放置到冰柜中

　　3. 張貼POP

　　出樣：

　　1. 針對店頭進行包裝，更好的展示產品，讓消費者明顯感到新品的存在和氣勢

　　2. 可以利用貨架告知牌、貨架插卡、宣傳單、堆箱等烘托店頭效果

　　3. 可以考慮專賣、買斷貨架/堆頭等非常規(guī)出樣手段最大化的展示產品，刺激消費者沖動性購買�！　�

　　廣告宣傳　　

　　產品推廣離不開廣告的宣傳，這是最能讓消費者產生購買欲望的手段，農夫汽茶的電視廣告“打劫篇”也已經在央視播出，該廣告腳本采用剛剛熱播的“天下無賊”、“功夫”的片段（“天下無賊”中打劫的鏡頭和“功夫”無厘頭的構思）夸張的詮釋了產品，最后以“農夫汽茶，底氣十足”為結束語，較好的提煉了產品“含汽”的特點，讓人很容易產生印象！可以說，廣告的創(chuàng)意也比較獨到。

　　當然，如果能輔以更多的廣宣手段，例如戶外廣告、報紙廣告以及專家的現(xiàn)身說法等，相信投入是有回報的�！　�

　　消費拉動　　

　　最后是消費者的拉動，如果產品到處有賣了，廣告也打了，但是消費者不買帳，所有的一切將前功盡棄。作為快速消費品來說，一定要抓住消費者的沖動性購買。常用的手段無外乎有特價（一般新品盡量少用）、買贈（可以贈本品，也可贈其它）、換購、免費品嘗、開蓋有獎、問答送禮等等，具體用哪種方法因人而異，加上全國范圍及大，一個活動很難在全部市場都實用，應根據(jù)不同地區(qū)、不同目標消費群體制定有針對性的消費者活動�！　�

　　以上六點是對農夫汽茶推廣方面的分析，這六點不但相輔相成更是一個有機整體，缺一不可，在執(zhí)行中充分考慮，才能使新品的推廣達到預期目的。2005年的夏天即將來臨，在飲料競爭日漸激烈的今天，任何產品都將時時面臨存在的危機，統(tǒng)治者的地位沒有永恒！我們期待農夫汽茶的表現(xiàn)，看看今夏它是否能撬開飲料市場的堅冰！